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簡(jiǎn)單加法話廣告之文案創(chuàng)作
作者：穆峰 時(shí)間：2007-3-21 字體：[大] [中] [小]
文案創(chuàng)作＝眼處心生句自神+甜美訴求總是情+刪繁就簡(jiǎn)三秋樹(shù)
好的廣告文案應(yīng)該具備什么條件，盧泰宏教授答曰：一則，眼處心生句自神，暗中摸索總非真；二則，甜美訴求總是情，親吻也為煽情顧；三則，刪繁就簡(jiǎn)三秋樹(shù)，領(lǐng)異標(biāo)新二月花。
眼處心生句自神
“眼處心生句自神，暗中摸索總非真”，是元好問(wèn)論詩(shī)的句子。意為：見(jiàn)得真切，方才寫(xiě)得入神；無(wú)生活底蘊(yùn)而一味玄想虛擬，則難免失真。這可以看成是創(chuàng)作的通則，不僅文學(xué)家認(rèn)同，中外廣告人也一樣認(rèn)
韋伯·揚(yáng)就說(shuō)過(guò)：“有些廣告是你年紀(jì)不到就寫(xiě)不出來(lái)的——要在生活中取得某些經(jīng)驗(yàn)后，才寫(xiě)得出來(lái)。除非你拒絕生活于有情的世界，歲月的輪轉(zhuǎn)會(huì)注入你資源寶庫(kù)中一些有價(jià)值的事物�！彼L(zhǎng)期居住在新墨西哥州，以濃厚的興趣對(duì)當(dāng)?shù)赜〉诎踩撕兔绹?guó)西班牙人的歷史、語(yǔ)言、習(xí)俗以及手工藝進(jìn)行深入的考察。這些經(jīng)驗(yàn)，成為他行銷(xiāo)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的一系列成功的郵購(gòu)廣告創(chuàng)意的源泉。
大衛(wèi)·奧格威說(shuō)得更明白：“我有一個(gè)理論，就是最好的廣告是從親身經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的�！彼麨椤皧W斯丁汽車(chē)”寫(xiě)了一個(gè)反響很大的廣告，引用了一位無(wú)名外交官的話作為標(biāo)題：“用駕駛‘奧斯丁’所省下的錢(qián)送兒子到‘葛勞屯’（供宿的學(xué)校）去�！倍@位“無(wú)名外交官”，正是奧格威自己。那時(shí)，他剛離開(kāi)英國(guó)駐華盛頓大使館職員的崗位，用駕駛非常經(jīng)濟(jì)的 “奧斯丁”汽車(chē)省下的錢(qián)供他兒子到供膳宿的學(xué)校去讀書(shū)。
位居美國(guó)五大“杰出撰文家”之一的喬治·葛里賓認(rèn)為，他寫(xiě)得最好的廣告，是為旅行者保險(xiǎn)公司所寫(xiě)的。廣告以一位寡婦的話“當(dāng)我28歲時(shí)，認(rèn)為今生今世很可能不會(huì)結(jié)婚了”為標(biāo)題。而這位寡婦的原型，竟是葛里賓的太太。
誠(chéng)然，廣告人面臨的世界太寬廣，無(wú)法事事親自經(jīng)歷。正如魯迅說(shuō)的，寫(xiě)妓女，不一定就得去嫖娼。不過(guò)，“暗中摸索總非真”，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的東西，心理總不很踏實(shí)，狀物寫(xiě)情，更難于“到位”。
甜美訴求總是情
“保持甜美”是海外廣告人概括的一個(gè)文案創(chuàng)作法則。甜美的要領(lǐng)是煽情。
廣告的功能，教科書(shū)上開(kāi)列了一大堆，但說(shuō)到骨子里去，就是一句話——喚起人們的欲求與夢(mèng)想。俗話說(shuō)，人有七情六欲。情與欲，總是剪不斷，理還亂。比如說(shuō)，母親們希望寶玉健康活潑、聰明可愛(ài)，半老徐娘夢(mèng)想青春永駐，迷哥迷姐們夢(mèng)想大明星成為自己的情人……諸如此類(lèi)的欲望滿足了，就甜美；反之，就愁苦。因此，煽情也可以說(shuō)是煽欲。廣告人往往抓住人性的這個(gè)特點(diǎn)或者弱點(diǎn)，使出令人眼花繚亂的煽情招式來(lái)，狠狠地?fù)粝蛳M(fèi)者的心智深處。
刪繁就簡(jiǎn)三秋樹(shù)
廣告大師R·雷斯說(shuō)了一個(gè)故事——
老卡爾文·柯立芝很有耐心地坐在新英格蘭小教堂里，傾聽(tīng)一位牧師連續(xù)兩個(gè)小時(shí)的布道。過(guò)后不久，朋友問(wèn)他布道的內(nèi)容是什么？
“罪�！笨铝⒅セ卮鹫f(shuō)。
再問(wèn)，柯立芝就答不上了。雷斯說(shuō)，這個(gè)故事印證了一個(gè)千錘百煉的原則：
“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里面只記得一件事——強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或強(qiáng)烈的一個(gè)概念�！�
這不僅是一個(gè)廣告原則，也是人類(lèi)傳播的一個(gè)通則。
毛澤東說(shuō)：少而精。
邱吉爾說(shuō)：聽(tīng)得愈多，領(lǐng)悟得愈少。
羅斯福的就職演說(shuō)，若干年后，美國(guó)人只記得其中一句話——“我們唯一要恐懼的是恐懼本身。”
一則廣告，只有方寸的空間、分秒的時(shí)間，只說(shuō)一件事的原則，是關(guān)系廣告成敗的根本原則。
中國(guó)清代“揚(yáng)州八怪”之一的書(shū)畫(huà)家鄭板橋，十分強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)練和創(chuàng)新，他的一幅對(duì)聯(lián)可以作為中外廣告創(chuàng)意人的座右銘：
刪繁就簡(jiǎn)三秋樹(shù)，領(lǐng)異標(biāo)新二月花。
作者為實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)策劃人, 光茂朝志營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱(chēng)為“最年輕的癡狂營(yíng)銷(xiāo)策劃人”、“用營(yíng)銷(xiāo)解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，先后策劃過(guò)：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順?lè)錔OE杯營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X(jué)女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷(xiāo)活動(dòng)，首屆綠色中國(guó)城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！